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시간 기부 vs 금전 기부
2022-4
CHANA R. SCHOENBERGER
Summary. 자선 기부자들은 기부한 시간을 더 잘 통제할 수 있다고 생각하기 때문에 금전 기부보다 시간 기부를 선호한다.
왜 자선 기부자들은 비영리 단체들이 현금을 받는 것을 선호함에도 불구하고 현금 기부보다는 시간을 들여서 자원봉사하기를 선호할까? 그리고 비영리 단체들은 어떻게 이들이 현금을 기부하도록 독려할 수 있을까?
새로운 논문에서, 두 명의 마케팅 연구원들은 이러한 기부자 선호도에 대한 심리적 근거를 조사했다. 노트르담 대학교 멘도사 경영대학의 마케팅 조교수 존 코스텔로와 오하이오 주립대학교의 피셔 경영대학 마케팅 부교수 셀린 말콕은 잠재적 기부자들이 돈이나 시간을 기부하기로 선택한 이유를 시험하기 위해, 7개의 다른 연구를 순차적으로 진행했다. 이 연구의 핵심은 ‘지각된 통제perceived control’이다. 기부자들은 본인들이 한 기부를 통제하고 싶어하고, 기부한 시간에 대해 그들 스스로 더 강한 통제권을 갖고 있음을 알고 있다.
“우리의 가설은 잠재적 기부자들이 시간vs돈 기부에 대해 개인적으로 더 큰 통제력이 있다고 느낀다는 것입니다. 그 결과 그들은 시간의 기부와 기부된 시간의 분량에 대한 더 큰 관심을 보일 것입니다.”라고 연구자들은 말했다.
일단 기부자들이 그들의 돈이 어떻게 사용될지에 대한 통제력을 잃었다고 느끼면, 그들은 종종 자신들의 기부를 자원봉사 시간으로 대체하기로 결정한다. 이를 통해 그들은 자선 단체가 기부된 자원으로 하는 일에 직접적으로 접근할 수 있을 뿐만 아니라, 그들 자신의 활동을 직접 통제하면서 비영리 기관을 지원할 수 있게 된다.
“우리의 연구 결과는 기부자들의 통제감이 위협받을 때, 시간 기부가 보상 전략으로 사용될 수 있음을 보여줍니다. 그리고 이 때 간단한 언어적 개입만으로도 지각된 통제를 높일 수 있으며, 이를 통해 시간 기부에 비해 지각된 통제가 떨어지는 금전 기부를 높일 수 있다는 점도 시사합니다.”라고 연구원들이 저술했다.
시간이 소비자 행동에 어떤 영향을 미치는지를 연구하고 있는 말콕은 코스텔로와 함께 이 연구 질문에 대해 조사하기 시작했는데, 이는 “우리는 시간으로부터 우리 자신을 분리할 수 없다”는 것을 그들이 깨달았기 때문이다. 두 사람은 “시간은 우리의 정체성과 강력하게 결합되어 있기에, 사람들은 시간을 기부할 가능성이 더 높은 것일까?”라는 질문을 갖게 되었다.
자원봉사활동 과제를 제공하는 것은 비영리 단체를 위한 마케팅 전략의 일종으로 더 큰 참여를 위한 첫 번째 단계다. 말콕은 “많은 경우에 자원봉사는 사람들의 참여를 이끌어내는 방법이며, 그 결과 사람들은 돈을 기부하거나, 또는 더 많이 기부할 수 있게 됩니다.”라고 말했다.
중요한 요소는 사람들이 어떤 대의명분을 지지하기 위해 돈이나 시간 기부 중에서 하나를 선택해야 할 때, 어떻게 행동하는가이다. 말콕은 “돈을 기부하는 것을 생각해보면, 말 그대로 돈이 나 자신으로부터 분리되어 나가는 것을 상상합니다.”라고 말했다. 하지만 자원봉사의 경우에는 그 반대다. “시간을 기부할 때 저는 시간에 대한 통제력을 잃지 않습니다.”
코스텔로와 말콕은 이러한 현상에 대한 조사 과정에서 40개의 연구를 수행했고, 지속적으로 같은 결과를 관찰할 수 있었다. 말콕은 이것이 그녀에게 있어서 본 논문의 가장 놀라운 측면이었다고 언급하면서 “우리는 많은 연구를 하고 있지만, 이렇게 일관성이 높은 결과를 얻은 경우는 드뭅니다.”라고 말했다.
주변 환경에 대한 통제력을 갖기 원하는 인간의 타고난 욕구 때문에 이 결과는 타당하다고 그녀는 말한다. 우리가 자선활동을 하기로 선택했을 때에도, 우리는 통제력을 유지할 수 있도록 하는 자원을 기부하는 것을 선호한다.
자원봉사보다 금전적 기부를 선호하는 비영리 단체들에게 이 연구 결과는 무엇을 시사할까? 연구자들은 기부 요청 시, 잠재적 기부자에게 영향을 미칠 수 있는 다양한 언어 선택을 포함하여 여러 개입을 시험해보았다. 말콕은 "누군가 돈을 기부하도록 준비시킨다는 것은 나의 자원으로부터 나 자신을 분리하는 것임을 강조해야 합니다"라고 말했다. 가장 효과적인 단어는 '소비'였다. 연구원들은 “만약 당신이 사람들에게 돈과 시간을 기부해달라고 요구한다면, 사람들은 기꺼이 시간을 기부할 것입니다. 하지만 만약 당신이 그들에게 자선단체를 위해 돈과 시간 중에서 하나만 소비하라고 요구한다면, 그들은 돈을 소비할 것입니다.”라는 사실을 발견했다. 비록 단어 선택이 중요하지 않아 보이지만, 이는 듣는 사람들의 인식을 바꾸는 데 영향을 미칠 수 있다.
“사람들이 기부에 대해 얘기할 때, 그들이 실제 이야기하는 것은 교환에 대한 것입니다. 그들이 원하는 교환은 통제력인데, 다른 사람이 그 돈으로 무엇을 할 것인지를 통제하려는 것입니다. 반면에 사람들이 소비에 대해 생각할 때는 자기 자신에 대해서만 생각합니다.”라고 말콤은 말했다.
참고
1 . 존.P. 코스텔로 그리고 셀린 A. 말코, “왜 기부자들은 돈보다 시간에 더 관대한가? 자선기부에 대한 인식된 통제의 역할”, 소비자 연구 저널
> 원문 기사 보기
CHANA R. SCHOENBERGER
챠나 R. 쇤베르거(@cschoenberger)는 뉴욕에 거주하는 저널리스트이다. 비즈니스, 금융, 학술 연구에 관한 글을 쓰고 있다.
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필란트로피 · 기금
시간 기부 vs 금전 기부
2022-4
CHANA R. SCHOENBERGER
Summary. 자선 기부자들은 기부한 시간을 더 잘 통제할 수 있다고 생각하기 때문에 금전 기부보다 시간 기부를 선호한다.
왜 자선 기부자들은 비영리 단체들이 현금을 받는 것을 선호함에도 불구하고 현금 기부보다는 시간을 들여서 자원봉사하기를 선호할까? 그리고 비영리 단체들은 어떻게 이들이 현금을 기부하도록 독려할 수 있을까?
새로운 논문에서, 두 명의 마케팅 연구원들은 이러한 기부자 선호도에 대한 심리적 근거를 조사했다. 노트르담 대학교 멘도사 경영대학의 마케팅 조교수 존 코스텔로와 오하이오 주립대학교의 피셔 경영대학 마케팅 부교수 셀린 말콕은 잠재적 기부자들이 돈이나 시간을 기부하기로 선택한 이유를 시험하기 위해, 7개의 다른 연구를 순차적으로 진행했다. 이 연구의 핵심은 ‘지각된 통제perceived control’이다. 기부자들은 본인들이 한 기부를 통제하고 싶어하고, 기부한 시간에 대해 그들 스스로 더 강한 통제권을 갖고 있음을 알고 있다.
“우리의 가설은 잠재적 기부자들이 시간vs돈 기부에 대해 개인적으로 더 큰 통제력이 있다고 느낀다는 것입니다. 그 결과 그들은 시간의 기부와 기부된 시간의 분량에 대한 더 큰 관심을 보일 것입니다.”라고 연구자들은 말했다.
일단 기부자들이 그들의 돈이 어떻게 사용될지에 대한 통제력을 잃었다고 느끼면, 그들은 종종 자신들의 기부를 자원봉사 시간으로 대체하기로 결정한다. 이를 통해 그들은 자선 단체가 기부된 자원으로 하는 일에 직접적으로 접근할 수 있을 뿐만 아니라, 그들 자신의 활동을 직접 통제하면서 비영리 기관을 지원할 수 있게 된다.
“우리의 연구 결과는 기부자들의 통제감이 위협받을 때, 시간 기부가 보상 전략으로 사용될 수 있음을 보여줍니다. 그리고 이 때 간단한 언어적 개입만으로도 지각된 통제를 높일 수 있으며, 이를 통해 시간 기부에 비해 지각된 통제가 떨어지는 금전 기부를 높일 수 있다는 점도 시사합니다.”라고 연구원들이 저술했다.
시간이 소비자 행동에 어떤 영향을 미치는지를 연구하고 있는 말콕은 코스텔로와 함께 이 연구 질문에 대해 조사하기 시작했는데, 이는 “우리는 시간으로부터 우리 자신을 분리할 수 없다”는 것을 그들이 깨달았기 때문이다. 두 사람은 “시간은 우리의 정체성과 강력하게 결합되어 있기에, 사람들은 시간을 기부할 가능성이 더 높은 것일까?”라는 질문을 갖게 되었다.
자원봉사활동 과제를 제공하는 것은 비영리 단체를 위한 마케팅 전략의 일종으로 더 큰 참여를 위한 첫 번째 단계다. 말콕은 “많은 경우에 자원봉사는 사람들의 참여를 이끌어내는 방법이며, 그 결과 사람들은 돈을 기부하거나, 또는 더 많이 기부할 수 있게 됩니다.”라고 말했다.
중요한 요소는 사람들이 어떤 대의명분을 지지하기 위해 돈이나 시간 기부 중에서 하나를 선택해야 할 때, 어떻게 행동하는가이다. 말콕은 “돈을 기부하는 것을 생각해보면, 말 그대로 돈이 나 자신으로부터 분리되어 나가는 것을 상상합니다.”라고 말했다. 하지만 자원봉사의 경우에는 그 반대다. “시간을 기부할 때 저는 시간에 대한 통제력을 잃지 않습니다.”
코스텔로와 말콕은 이러한 현상에 대한 조사 과정에서 40개의 연구를 수행했고, 지속적으로 같은 결과를 관찰할 수 있었다. 말콕은 이것이 그녀에게 있어서 본 논문의 가장 놀라운 측면이었다고 언급하면서 “우리는 많은 연구를 하고 있지만, 이렇게 일관성이 높은 결과를 얻은 경우는 드뭅니다.”라고 말했다.
주변 환경에 대한 통제력을 갖기 원하는 인간의 타고난 욕구 때문에 이 결과는 타당하다고 그녀는 말한다. 우리가 자선활동을 하기로 선택했을 때에도, 우리는 통제력을 유지할 수 있도록 하는 자원을 기부하는 것을 선호한다.
자원봉사보다 금전적 기부를 선호하는 비영리 단체들에게 이 연구 결과는 무엇을 시사할까? 연구자들은 기부 요청 시, 잠재적 기부자에게 영향을 미칠 수 있는 다양한 언어 선택을 포함하여 여러 개입을 시험해보았다. 말콕은 "누군가 돈을 기부하도록 준비시킨다는 것은 나의 자원으로부터 나 자신을 분리하는 것임을 강조해야 합니다"라고 말했다. 가장 효과적인 단어는 '소비'였다. 연구원들은 “만약 당신이 사람들에게 돈과 시간을 기부해달라고 요구한다면, 사람들은 기꺼이 시간을 기부할 것입니다. 하지만 만약 당신이 그들에게 자선단체를 위해 돈과 시간 중에서 하나만 소비하라고 요구한다면, 그들은 돈을 소비할 것입니다.”라는 사실을 발견했다. 비록 단어 선택이 중요하지 않아 보이지만, 이는 듣는 사람들의 인식을 바꾸는 데 영향을 미칠 수 있다.
“사람들이 기부에 대해 얘기할 때, 그들이 실제 이야기하는 것은 교환에 대한 것입니다. 그들이 원하는 교환은 통제력인데, 다른 사람이 그 돈으로 무엇을 할 것인지를 통제하려는 것입니다. 반면에 사람들이 소비에 대해 생각할 때는 자기 자신에 대해서만 생각합니다.”라고 말콤은 말했다.
참고
1 . 존.P. 코스텔로 그리고 셀린 A. 말코, “왜 기부자들은 돈보다 시간에 더 관대한가? 자선기부에 대한 인식된 통제의 역할”, 소비자 연구 저널
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CHANA R. SCHOENBERGER
챠나 R. 쇤베르거(@cschoenberger)는 뉴욕에 거주하는 저널리스트이다. 비즈니스, 금융, 학술 연구에 관한 글을 쓰고 있다.